Rich Snippets – Studie belegt höhere Klickrate

Der Anteil an Rich Media in den Suchergebnissen hat seit ihrer Einführung in stark zugenommen. Bis zu 80 Prozent der Suchtreffer von Top-Suchbegriffen sind inzwischen mit Rich Snippets versehen. In einer Studie von Blue Nile Research wurde jetzt untersucht, wie sich die optischen und inhaltlichen Ergänzungen auf das Klickverhalten der Nutzer auswirken. Das Ergebnis könnte zu einigem Umdenken in der Suchmaschinenoptimierung führen: Im Vergleich von Top Ergebnissen mit und ohne Rich Snippets ließ sich eine Erhöhung der Klickrate um 13 Prozent feststellen.

„Platz 1 oder pleite.“ Über einen langen Zeitraum war das die gängige Meinung im Marketing, sobald es um Suchmaschinenoptimierung ging. Aber ist es noch zeitgemäß, sich „nur“ um Platz 1 zu kümmern? Genau diese Frage wurde in der Studie von Blue Nile Research untersucht.
Kurz zum Hintergrund: Auf Websites hinterlegte strukturierte Daten übergeben den Suchmaschinen transparent bestimmte Angaben und machen die Anzeige sogenannter Rich Snippets möglich, welche nicht nur optisch mit zusätzlichen Informationen aufgewertet sind, sondern auch inhaltlichen Mehrwert bieten. Bilder, Videos, Links zu Unterseiten und Bewertungen sind nur ein paar Beispiele. Sogar Suchfunktionen auf der Seite lassen sich mittlerweile in die SERP integrieren.

In der Studie traten dieselben Suchergebnisse einmal mit Rich Snippets und einmal ohne Rich Snippets gegeneinander an. Im Durchschnitt wurde die Zielseite mit Rich Snippets auf Platz 2 zu 61 Prozent ausgewählt. Dagegen steht eine 48-prozentige Klickrate derselben Zielseite auf Platz 1 ohne Rich Snippets. Das ergibt eine Verbesserung von 13 Prozent – ein nicht zu verachtender Anteil, wenn es um eine höhere Click- und Conversion-Rate geht.

Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung: Viele Ergebnisse auf Platz 2 und darunter weisen inzwischen Rich Media Inhalte auf, während sich das Ergebnis auf Platz 1 oftmals noch in der Eitelkeit sonnt, einfach nur ganz oben zu stehen. Verschenktes Potenzial, wenn man bedenkt, dass wir (als Nutzer) doch dazu neigen, uns von der optischen Aufmachung eines Produktes oder eben eines Suchergebnisses beeinflussen zu lassen.

Rich Media in den SERPs – die Einzelheiten der Studie

Da verständlicherweise kein Herankommen an die Google-Daten war, mussten 300 Versuchspersonen stellvertretend verschiedene Versuchsuchsreihen absolvieren. Speziell für die Untersuchung wurden verschiedene Suchergebnisseiten konstruiert: Ein Sneaker-Shop mit Bewertung, ein Autorenblog mit Autorenbild und die lokalen Ergebnisse von Cafés, aufgehübscht mit der Wegbeschreibung. Die Zielseite stand jeweils einmal ohne Rich Snippet auf Platz 1 und Platz 2 sowie einmal mit Rich Snippet auf Platz 2. Insgesamt wurden also neun Suchergebnisseiten getestet. Da die meisten Klicks auf den ohne Scrollen sichtbaren, oberen Teil der Suchergebnisse (above the fold, Platz 1 bis 5) treffen, wurden nur die Top 3 der Ergebnisse untersucht.

Bewertungen in den SERPs

Das deutlichste Ergebnis lieferte die Testreihe des Sneaker-Shops mit den Sterne-Bewertungen. Die Zielseite bekam mit einer durchschnittlichen 4-Sterne-Bewertung von zehn Personen auf Platz 2 die sagenhafte Klickrate von 76 Prozent, wobei das optisch eher unscheinbar erscheinende Platz-1-Ergebnis gerade einmal 9 Prozent aller Klicks erntete.

Die Aufmerksamkeitswirkung kommt nicht von ungefähr: Wir haben auf Plattformen wie Ebay und Amazon gelernt, Bewertungen vertrauen zu schenken. Die Darstellung der fünf erreichbaren Sterne und die Anzahl der Bewertungen fangen nicht nur das Auge ein, sondern vermitteln Sicherheit, bei dieser Adresse richtig zu sein und die Recherche nicht umfangreich auf andere Seiten ausdehnen zu müssen. Das hilft sogar bei der schnellen Entscheidung beim Ausleihen des abendlichen Films in der Videothek. Klick.

Autorenbild im Snippet: sympathisch und authentisch

In der zweiten Versuchsreihe wurde die Wirkung des Autorenbilds untersucht. Das Snippet mit Bild auf Platz 2 fing 46 Prozent der Klicks und dezimierte damit die Klickrate der Position 1 auf 10 Prozent. Interessanterweise bekam hier das unverbesserte Suchergebnis auf Platz 3 noch 21 Prozent der Aufmerksamkeit. Das optische Ergebnis hat den Blick der Nutzer von Platz 1 nach weiter unten gelenkt. Wer sich dann nicht von dem SERP mit Autorenbild ködern ließ, entschied sich noch für Platz 3. Nur wenige wählten noch ein Ergebnis aus, welches weiter unten stand.
Auf Platz 2 ohne Autorenbild bekam das Zielergebnis nur noch 16 Prozent aller Klicks. Das macht immerhin eine 30-prozentige Steigerung aus.

Drei SERP-Varianten: Das Zielsnippet mit Bild* auf Platz 2 und ohne Bild** auf Platz 1 bzw. 2

Lokale Ergebnisse mit Rich Snippets

In der dritten Versuchsreihe wurden lokale Ergebnisse auf den Prüfstand gestellt. Im Normalfall werden die lokalen Ergebnisse in einer Box mit drei Ergebnissen dargestellt, die im lokalen Ergebnisteil unterhalb der bezahlten Anzeigen (sofern vorhanden) und oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse angezeigt werden.

Betrachtet wurden in der Versuchsreihe hauptsächliche Platz 1, 2 und 3 innerhalb dieser Box.
Das erste Testergebnis der Studie war eigentlich nicht Teil der Untersuchung, zeichnete sich jedoch unverkennbar ab: Die Ergebnisse in der Box bekamen insgesamt mehr Beachtung als der Rest der SERPs. Während in den anderen Versuchsreihen die Ergebnisse auf Platz 4 und 5 im Schnitt 10 Prozent der Klicks erhielten, kamen die beiden Ergebnisse unterhalb der Box nur noch auf durchschnittlich 5 Prozent.
In der Studie wird vermutet, dass die Nutzer auch hier schon konditioniert wurden, lokale Ergebnisse in dieser Box zu bevorzugen, weil sie schnell und sicher zum Gesuchten führen. Die Tendenz der Klickrate folgt der Reihenfolge der Ergebnisse, doch lassen sich die Nutzer auch hier von Namen, Entfernung und Rich Media beeinflussen.

Zusammenfassend ließ sich feststellen: Die Ergebnisse innerhalb der lokalen Suchanzeige werden den übrigen Ergebnissen auf der Seite deutlich vorgezogen und innerhalb der Box ist es am besten, weit oben zu stehen.

Fazit: Rich Snippets – eine wichtige Zutat

Im Bereich Suchmaschinenoptimierung ist es an der Zeit, weiter als „nur“ bis Platz 1 zu denken. Es ist immer noch ein unbestreitbarer Fakt, dass ein Top Ranking in der Ergebnisliste die Hauptzutat für eine hohe Klickrate ist. Trotzdem ist es noch kein fertiges Gericht und die Studienergebnisse lassen sich nicht einfach ignorieren: Eine optische Aufwertung kann den Blick von besseren Platzierungen ablenken und die Klickrate beeinflussen. Besonders Bewertungen, Bilder, Videos und Map-Grafiken fangen zuerst den Blick ein und benutzen dann das Gefühl von Vertrauen, um den User schließlich bei der Auswahl zu überzeugen. Bei einer professionellen Suchmaschinenoptimierung fallen „schlechte“ Snippets schon bei der technischen Analyse einer Website auf. Übrigens führt eine Gefährdung des Users durch Websites (bspw. bei gehackten Websites) zu einer Warnung in den SERPs. Achten Sie deshalb auch auf Ihre Website-Sicherheit!

Was können Sie tun?
Machen Sie sich mit Ihren Möglichkeiten vertraut. Definieren Sie strukturierte Daten auf Ihrer Website mithilfe von Googles Webmaster-Tools, die es dem kleinen Google-Bot leichter machen, Ihre Seite zu interpretieren. Lassen Sie Rezensionen auf Ihrer Website zu, die die Qualität Ihrer Beiträge oder Produkte bewerten können. Haben Sie ein Google+ Profil? Ein Business-Eintrag auf Google+ ist hilfreich, um in den lokalen Ergebnissen aufzutauchen und das Aussehen des Snippets zu beeinflussen. Verbessern Sie die Codierung Ihrer Seite. Damit erhöhen Sie die Chance, dass Rich Media in dem Suchergebnis Ihrer Seite auftaucht.

„Nur“ Platz 1 war einmal. Um die optimale Sichtbarkeit im Bereich der Suchmaschinenoptimierung zu erreichen, müssen Sie mehrere Zutaten einbringen. Mit einem guten Ranking, optischer Snippet-Aufwertung und positiven Nutzerbewertungen lässt sich schon ein gutes Süppchen kochen.